在日本,這傢公司想要顛覆優衣庫,你怎麼看?

今天要給大傢介紹的這傢公司,以及這傢公司的創始人,號稱在未來可以顛覆優衣庫。沒錯,就是Factelier。2016年,在成立4年之後,Factelier一年的營業額已經超過10億日元(大概是6000萬左右人民幣),算是日本最受矚目的服裝行業新興企業,日本媒體把今年才35歲的青年才俊山田敏夫稱為 改變日本成衣界的人 。



改變日本成衣界 這個封號不是隨便給給的,山田敏夫對於 制衣 這件事情,看得特別通透。他認為,服裝行業目前正處於成本削減和價值創造的交替階段, 成本削減 的代表就是優衣庫、ZARA這樣的快時尚,是將原來售價5萬日元的衣服,現在以2.5萬日元賣出去;而山田想做的,是保持5萬日元的售價不變,但提供給顧客10萬日元的價值。

目前在日本本土的服裝銷售容量大概是10萬億日元。其中,能夠賺到錢又能兼顧為社會提供價值的品牌大概占到10-20%。山田敏夫的目標,就是在這個市場裡創造新的價值。這個大約有1-2萬億日元的市場,在山田敏夫看來,還欠缺響當當的品牌。他想做的,就是這樣的品牌。



有點抽象?我們一起來看看具體的故事:

為什麼想要創立服裝品牌?

山田敏夫出生於1982年10月20日,是個愛美的天秤座。出生地是日本九州的熊本縣。他的祖輩們也是開女裝店的,山田敏夫算是從小耳濡目染吧。這一點跟優衣庫的創始人柳井正不謀而合,柳井正也是出身於服裝店世傢,算是從小就對賣服裝這門生意就有感覺吧。

他大學讀的是商科,後來去法國留過學,在巴黎的GUCCI實習過。2006年,他進入軟銀集團旗下的SB Human Capital工作,先擔任媒體事業部營業經理,後加入Tokyo Girls Collection運營網站Fashionwalker.com,對服裝電商這件事兒比較瞭解。

所以,對於山田敏夫來說,做一個自己的服裝牌子,不算是什麼出人意料的選擇,但是要做一個什麼樣的品牌呢?

激起一個人做一件事兒的動力有萬萬千,但總有一個是帶點刺激性的推力。對山田敏夫而言,是他在法國留學的時候,有一天有個同學問他, 為什麼日本賣到海外的衣服,都是Made in China 。山田敏夫當然知道標準答案,就是 中國制造 成本便宜。但被外國同學這麼一激發,他倒是生出瞭一個念想,為什麼不嘗試著 日本制造 呢?

請註意,山田敏夫出生的這一代,其實已經進入日本的 低欲望社會 瞭( 這個名詞來自於大前研一的書《低欲望社會》,指的是日本年輕人對未來失去希望,也就沒有瞭買買買的興致 )。重整 日本制造 這件事情,對山田敏夫這樣的青年一代是個有效的刺激,放到市場上去做營銷也很管用。

其實日本本身就是一些奢侈品大牌購買原材料的來源地,也是一些產品的生產地:比如Giorgio Armani會從福島縣的川俁町采購絲綢;Christian Lacroix 為巴黎歌劇院芭蕾舞演員制作的演出服,用的是石川縣的蟬翼紗;Jean Paul Gaultier的裙裝生產於巖手縣 ...



想一想當然是容易的,擺在山田面前最實際的難題是日本制造業的成本非常高。事實上,正是因為成本高企,讓日本服裝的制造從1990年代開始不斷外移,讓當時本地制造50.1%的比例,縮減到瞭現在的3%。

靜電機2012年9月,山田敏夫在眾籌網站Campfire上發起瞭籌集30萬日元的項目,最後籌到瞭114.25萬日元( 大概相當於人民幣7萬多元 )。開始創業,這一年,山田敏夫剛好30歲。之後在2015年,山田又在眾籌網站Makuaku上完成瞭100萬美元的資金募集。

重新梳理品牌和制造的關系

公司開業的前兩年,隻有山田敏夫一個人幹活 怎麼聽著跟一傢小淘寶店差不多 他自己照著書學習如何設計網站,自己為產品拍照,自己接單,自己送貨。要是當時在街頭看見一個自行車後座上捆著一大疊衣服的年輕小夥,搞不好就是山田本人。開始的時候根本掙不到什麼錢,他還必須在閑暇之餘去打個工,才能支撐自己的日常開銷。

自己吃些苦倒也算瞭,關鍵還是找不到最重要的合作夥伴 工廠,大部分的工廠都不會把自傢信息掛在網上的。山田就想辦法找到這些工廠的聯系方式,一傢一傢打電話,找到有意向的,就坐巴士前去拜訪。

這些工廠怎麼會理他一個沒有信用紀錄,也沒有商界經驗的毛頭小子。他就軟磨硬泡,反復遊說,最關鍵的是,他會從跟對方的持續交流裡,摸到對方面臨的困難,就此找出對方願意接受的理由來說服對方。



現在回憶起最初創業的那段時間,山田敏夫說,也沒有覺得什麼難不難的,反正一想到這是他自己真正喜歡做的事,他就特別興奮,任何點滴的成就,都會讓他有 超過沸點的情感 。

其實日本工廠和中國工廠一樣,處於產業鏈上遊的一方,工廠可以分得的利益很小。打個比方來說,一件售價10000日元的衣服,日本的工廠大概隻能分到2000日元,也就是20%。而山田敏夫則有一個顛覆性的做法,他邀請工廠一起參與產品的定價,並開誠佈公地講明,其中一半給工廠,一半留給自己,也就是5:5對分。

這意味著他比別的制衣品牌少賺瞭不少,但他認為這會讓工廠更加用心去做他的衣服。他說: 工廠賺到錢,而我賺到品質。

互聯網品牌本來的運營成本就比油煙處理機價格普通實體店要低,外加上山田不啟用中間商,而是直接讓工廠把衣服送到Facterlier位於東京的倉庫。

在制造行業,尤其是入行門檻低的制衣靜電抽油煙機行業,由於競爭太過激烈,工廠被品牌不停 壓價壓榨 是再普通不過的事情。因而山田敏夫的這個做法,是他重新思考 日本制造 的結果,如何將 日本制造 和其他國傢的制造區別開來呢?這個做法就是他給出的答案。

為瞭表達尊重,他還會在Facterlier的每件衣服的logo下面,印上生產這件衣服的工廠名字。這麼做讓工廠裡的工人充滿瞭榮譽感 過去幾十年裡,中國工廠搶去瞭日本工廠的大部分生意,這些工廠已經很久沒有這樣的優越感瞭。



事實上,Facterlier這個名字,就體現瞭山田對於工廠這件事情的重視,Facterlier=Factory+Atelier,Factory指工廠,Atelier指工作室。

過去5年,山田拜訪過的日本工廠超過瞭500傢,他工作的一半時間,幾乎就在工廠過。在評估和篩選之後,Factelier現在總共有40傢合作夥伴,產品包括T恤、襯衫、牛仔褲、包包、飾品等等,品類還在持續不斷擴充當中。

由於訂單回升,這些跟山田合作的工廠幾十年來第一次重新啟動招聘,將年輕工匠招至麾下。要知道,之前因為工廠數目的減少,以及削減成本導致關鍵性技術和手藝的流失,讓制衣行業對於年輕人而言毫無吸引力。

其實也不能說,山田一開始就有信心,覺得這麼做是正確的。不過實踐證明,跟工廠相對平等的關系,確實讓Facterlier傢的衣服品質更優,在整個市場上獲得瞭超過50%的復購率,高於平均水平。山田敏夫自己認為,顧客的忠誠度最重要。

公司開業2年半之後,Facterlier開始盈利。這之後的銷售額增長,每年達到瞭三位數,山田預計2017年的增長可以達到300%。

運營成本很低的實體店

Factelier傢的風格,就是簡單舒適、典型的日式風格,表面看起來好像也不算是很特別,但山田追求的是 穿起來的感覺 。他說: 現在是一個快時尚當道的年代,但是我希望可以改變這個價值觀,向大傢傳達一種 一件好的衣服可以穿很久 的理念,雖然這並不是一朝一夕就可以達成的。



Factelier的售價大概和高街品牌的高端產品線差不多,一件襯衫大概9540日元,合人民幣600多塊。

和這個時代大部分的新品牌一樣,Factelier是從互聯網上起傢的。打開Factelier官網來看,風格簡單幹凈,可以根據衣服的類型、價格進行選擇。在Factelier上買東西,日本當地隔天就能送到,而海外的顧客,也能在3-4天之後收到商品。

現在,Factelier也有瞭自己的實體店,這在山田敏夫看來,也挺順理成章的。既然Factelier的產品越來越多,為什麼沒有一個空間擺放下這些東西呢?在店裡,Factelier想要表達的品牌感覺,其實更一目瞭然,顧客還能直接觸摸、試穿這些衣服。2014年12月,Factelier在東京有瞭實體店,名字叫做 銀座Fitting Space 。

但是,也和大部分互聯網上的服裝品牌一樣,Factelier店裡隻有樣品,顧客不能直接買,試完瞭之後,就在店裡用iPad下單。這讓我想起瞭最近跟一個朋友吃飯,她買瞭一堆東西之後,直接去附近的門店,付錢讓他們把東西送回就在同城的傢。在店裡直接下單,對這些年輕人來說,還真的是一種吸引力。而對於Factelier來說,這樣就不用堆積庫存,店面規劃得盡可能簡單點,就可以讓Factelier的店比一般服裝店節約大概2-3倍的空間,運營成本低很多。



2017年1月,山田敏夫開始瞄向瞭海外市場,他進入的第一個海外市場是中國臺灣,主要是受日本網紅書店蔦屋的邀請,一起進軍臺灣。在場的翻譯說,山田敏夫在Factelier的實體店裡,穿著自己的招牌白襯衫和牛仔褲,站瞭一上午。有時候靜靜地觀察顧客的反應,有時候就用英文或者日文,跟來現場的顧客解釋Factelier的特殊賣賣模式。

按照原定計劃,2017年2月,Factelier還將進入紐約,3月則是倫敦,再接著會是中國香港。這些地方當然不是山田敏夫一拍腦袋想出來的,是來自於網店的運營數字。目前海外市場的銷售額占Factelier整體銷售的10%左右,山田希望不遠的將來可以達到50%。

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